(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖--全球B2C跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈
02 跨境電商類型
跨境電商即分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易、進(jìn)行支付的結(jié)算，并通過跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過程。
跨境電商依照不同標(biāo)準(zhǔn)具有不同分類：1）根據(jù)貨物流向，跨境電商可分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商。2）根據(jù)交易主體屬性，跨境電商可分為B2B和B2C兩類。當(dāng)前跨境電商以B2C為主流。3）根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，跨境電商可分為第三方平臺(tái)和獨(dú)立站。
跨境電商基礎(chǔ)流程可分為采購(gòu)、銷售、推廣、物流和交付等環(huán)節(jié)
03 上游產(chǎn)業(yè)鏈
跨境賣家當(dāng)前以品牌商、經(jīng)銷商、中小型制造企業(yè)為主。1）品牌商核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌商通常采用自主設(shè)計(jì)、外包生產(chǎn)模式，并且對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、客戶運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化管理。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品，以銷量驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。2）經(jīng)銷商主要掌握店鋪運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)銷商早期主要以第三方平臺(tái)渠道為主，參與店鋪運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，采用鋪貨、一鍵代發(fā)等方式，逐步轉(zhuǎn)型品牌孵化，注重提升貨品周轉(zhuǎn)率以提升銷量獲得增長(zhǎng)。3）中小型制造企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)流程的把握更為精準(zhǔn)，中小型制造企業(yè)依托于國(guó)內(nèi)制造業(yè)紅利快速成長(zhǎng)，基于多年為品牌商代工的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，積累較強(qiáng)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的跨境電商集團(tuán)包括安克創(chuàng)新、有棵樹、華凱易佰、賽維時(shí)代和吉宏股份等。
跨境賣家主要經(jīng)營(yíng)模式包含精品、鋪貨、精鋪三類：
1）精品運(yùn)營(yíng)模式下，店鋪的產(chǎn)品通常為同一品類，且 SKU 數(shù)量相對(duì)較少。賣家需要有更強(qiáng)的選品、運(yùn)營(yíng)能力。精品賣家在前期運(yùn)營(yíng)過程中需要投入大量的資金，用于提前備貨、店鋪宣傳、營(yíng)銷推廣等，以打造高人氣爆品。
2）鋪貨模式下，賣家通過多店鋪上架產(chǎn)品 listing，具有產(chǎn)品數(shù)量龐大、廣撒網(wǎng)的特點(diǎn)。賣家單品出單量較低，且賣家不追求復(fù)購(gòu)率。賣家需要對(duì)供應(yīng)商做精細(xì)化管理，確保能夠追蹤溯源到每件產(chǎn)品的工廠，以合理管控產(chǎn)品生產(chǎn)、備貨周期。
3）精鋪模式下，賣家廣泛鋪貨但有一定選品策略，大批量上傳產(chǎn)品， 但上傳的產(chǎn)品幾乎為同一類目，并在該類目之下篩選出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，賣家按照接近精品的標(biāo)準(zhǔn)制作 listing，并少量投放廣告，將銷售表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品篩選出來，按照精品的運(yùn)營(yíng)方式管理。
跨境電商物流成本占比大于以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。以 B2C 為主的跨境電商品牌，物流成本占比接近成本的 20- 25%，高于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品品牌、淘品牌的 5% 的水平。此外平臺(tái)傭金、營(yíng)銷及人員等方面的支出同樣擠壓產(chǎn)品成本占比。剔除物流成本，跨境電商品牌的平臺(tái)傭金及廣告營(yíng)銷占比占 34%，高于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品品牌的 29%、淘品牌的 11%；人員等其他雜項(xiàng)占比亦大幅高于消費(fèi)品、淘品牌。
04 中游產(chǎn)業(yè)鏈
當(dāng)前中國(guó)跨境電商 B2C 模式增速較快。2021 年中國(guó)跨境電商 B2C 交易規(guī)模達(dá) 3.3 萬億元，占比為 23%，較 2013年提升17.8PCT。2013-21 年 B2C 交易規(guī)模 CAGR 達(dá) 45.4%，遠(yuǎn)高于 B2B 模式。從中國(guó)跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)看，出口占比較高。2021 年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模為 11 萬億元，同增 13.6%。
04-1 中游產(chǎn)業(yè)鏈--平臺(tái)方向
第三方平臺(tái)和獨(dú)立站是 B2C 出口電商的兩種最主要方式，前者相對(duì)更加成熟。
主流第三方平臺(tái)包括亞馬遜、Shopee、Wish、TikTok和Shein等。亞馬遜平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，新型平臺(tái)差異化布局規(guī)模漸顯。1）亞馬遜重視消費(fèi)者體驗(yàn)，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高性價(jià)比產(chǎn)品，保持較強(qiáng)的客戶、商家吸引力，形成自身增長(zhǎng)飛輪。2）Shopee 深耕電商滲透率較低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的東南亞市場(chǎng)，以構(gòu)建平臺(tái)社交功能提升用戶粘性。3）Wish 平臺(tái)面向歐美市場(chǎng)中低收入群體，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，利用社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。4）TikTok、Shein 等開放第三方賣家平臺(tái)，促進(jìn)跨境平臺(tái)多元化發(fā)展。
獨(dú)立站模式下，商家能夠通過原生內(nèi)容曝光和品牌露出與消費(fèi)者直接互動(dòng)，同時(shí)合法合規(guī)獲取用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶深耕，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。相較于第三方平臺(tái)，但前期對(duì)資金與團(tuán)隊(duì)規(guī)模要求較高。
04-2 中游產(chǎn)業(yè)鏈—物流方向
跨境電商物流指第三方跨境物流服務(wù)公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫(kù)內(nèi)操作、出口報(bào)關(guān)、干線運(yùn)輸、境外清關(guān)、中轉(zhuǎn)分撥、尾程派送、退件處理在內(nèi)的一站式物流服務(wù)，主要包含直郵模式和海外倉(cāng)模式。
直郵模式即商家在國(guó)內(nèi)聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商或由自有倉(cāng)庫(kù)采用直郵物流方式寄到消費(fèi)者手中，主要包括郵政包裹、國(guó)際商業(yè)快遞、跨境專線物流三種形式。
海外倉(cāng)模式即先將待售商品備貨批量寄送于海外倉(cāng)，待用戶下單后，將訂單信息推送至海外倉(cāng)，用尾程物流方式將包括寄送到消費(fèi)者手中。
05 下游產(chǎn)業(yè)鏈
2024 年全球電商銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到 6.3 萬億美元，同比增長(zhǎng) 8.76%。2024 年至 2027 年，全球電商銷售額將以 7.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到 2027 年將達(dá)到 8 萬億美元。
北美市場(chǎng)：據(jù)美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，2024 上半年，美國(guó)跨境電商銷售額已達(dá) 5794.5 億美元，預(yù)計(jì)全年將突破 1.26 萬億美元，至 2027 年有望增至 1.72 萬億美元，占零售總額約 22.6%。但隨著通脹壓力加劇和消費(fèi)需求放緩，美國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)已趨緩。
歐洲市場(chǎng)：根據(jù) Statista 最新預(yù)測(cè),歐洲電商市場(chǎng)預(yù)計(jì) 2024 年總收入將達(dá)到 6327 億美元。2024 年至 2029 年，其年收入將維持在 9.09% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率水平。用戶規(guī)模方面，預(yù)計(jì)至 2029 年，歐洲電商用戶數(shù)量將增至 4.46 億，市場(chǎng)滲透率也將從 2024 年的 45.9% 提升 至 55.8%，預(yù)示著線上購(gòu)物將成為更多消費(fèi)者的選擇。
東南亞市場(chǎng)：Statista 數(shù)據(jù)顯示 ，2024 年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1165 億美元。預(yù)計(jì)收入復(fù)合年增長(zhǎng)率（2024-2029 年）為 10.42%，到 2029 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1912 億美元。預(yù)計(jì)到 2029 年，東南亞用戶數(shù)量將攀升至 2.60 億，用戶滲透率也將從 2024 年的 29.2% 提升至 2029 年的 39.8%。
拉美市場(chǎng)：根據(jù) Linkedin 數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2024 年底，拉美電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1947 億美元，并以 8.50% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)至 2028 年。其中，巴西與墨西哥的表現(xiàn)最為突出，分別占據(jù)約 29% 和 26% 的市場(chǎng)份額。Essence Mediacom 一份報(bào)告指出，預(yù)計(jì) 2024 年，拉美的社交電商將實(shí)現(xiàn) 45% 的增長(zhǎng)。在墨西哥和巴西，超過半數(shù)的在線消費(fèi)者（分別為 51.2%、51.3%）傾向于通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。
06 發(fā)展趨勢(shì)
1、國(guó)內(nèi)跨境行業(yè)有望逐步回暖：
2021-2022 年。亞馬遜封號(hào)事件、海運(yùn)費(fèi)暴漲，跨境賣家受到較大沖擊。
目前國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)已基本完成一輪洗牌，門檻逐步提高，進(jìn)入強(qiáng)者角逐生態(tài)。
2、國(guó)內(nèi)跨境賣家遠(yuǎn)期成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)積極：
中國(guó)賣家具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。中國(guó)制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)龐大，配套完善，基礎(chǔ)設(shè)施全球領(lǐng)先，國(guó)際物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。
中國(guó)跨境電商滲透率高于世界平均水平，美國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定，亞非拉地區(qū)新興市場(chǎng)潛力巨大。
中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)逐步形成。近年來在全球供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，中國(guó)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，制造業(yè)與包括 5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能在內(nèi)的新 一代信息技術(shù)加速融合。
3、跨境電商市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向頭部集中：
伴隨行業(yè)紅利期消退，早期以鋪貨為主、粗獷運(yùn)營(yíng)的跨境電商賣家，相繼受挫。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及靈活的供應(yīng)鏈成為賣家的制勝關(guān)鍵，而數(shù)字化為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
頭部賣家能夠在早期專注于自身核心能力的培育，持續(xù)提高智能化水平，并應(yīng)用于選品、管理、廣告投放、品牌運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)強(qiáng)化，取得長(zhǎng)期成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
